【餐厅】广州餐饮“馆二代”：开餐厅正在成为一种潮流

    广州餐饮“馆二代”：开餐厅正在成为一种潮流

拥有137年历史、主营茶点的广州酒楼陶陶居，明年初将登陆深圳。 两年前，深耕广州近20年的食尚国味集团，通过竞拍获得中华老字号陶陶居的品牌使用权。很快，董事长尹江波和他的团队在正佳广场开出新店。 此前，这家百年老字号从来没有离开过广州西关第十甫。开业第一天，广州的食客带着质疑和好奇的眼光涌进去。其中不少是老陶陶居的员工。他们发现新店糅合了满洲窗、鸟笼、趟门等广州老西关元素，但格局却是现代餐厅的样式：以两人桌椅为主，也有半开放式的多人包间。 一名老员工拉着尹江波提了三个意见：一是老陶陶居是用圆桌的，不能用方桌。二是餐桌要铺桌布。三是餐厅里得有洗手间。 然而，与以往“老字号做老街坊生意就好”的观念不同，尹江波认为：陶陶居不仅要让广州的老街坊接受它，还要让新一代的年轻人喜欢它。因此要在店面装修、出品和服务上做到与消费趋势结合。 市场证明，尹江波的策略是符合需求的。今年，陶陶居挺进了广州最高端写字楼之一的西塔，亦尝试到省外——厦门，开设分店。到年底，陶陶居将有七家门店。 当陶陶居的宣传片在厦门街头播放、展示广式烧腊的时候，许多市民驻足观看。 更新迭代的还有唐苑酒家。这家国家特级五钻酒楼的掌门人之子叶振雄，在“酒楼”和“茶餐厅”之间，走出一条“小餐馆”的路线。其创立的开饭餐厅开业四年，门店开至15家，成为“馆二代”中的典范。 叶振雄对经济观察报透露，开饭预计以每年快则开店8-10家，慢则5-8家的速度对外扩张。 此外，现时广州的川菜、杭帮菜、云南菜、素食、西餐等品类当中，均有品牌切中市场需求，取得营收和口碑双丰收。 广州，素以美食著称的城市，其餐饮品牌在近年曾一度黯淡。不过，在把握了消费趋势后，一群尊重行业规律的专业餐饮人，开始脱颖而出。 小而美，“馆二代” “这群人爱吃爱玩爱拍照，关注效率和健康。他们外出就餐频率远比上一代人高” “餐饮业本身是时尚业，既要了解消费者的需求，也要引领时尚潮流，因此必须主动求变，在变中求生存。”尹江波说。 不仅装修上焕然一新，陶陶居还会每个季度推出新菜式，每两三年就调整店铺风格，以满足消费者的新鲜感，包括服务员的打扮，亦是时尚且朝气活力的。 因为新版陶陶居大受欢迎，尹江波透露，明年初陶陶居就会着陆深圳，发展2-3间门店，其后开拓上海市场，预计到2019年，广州范围内陶陶居分店将达20家。 餐饮作为一项产业，在过去的岁月里更新迭代缓慢，业态相对简单。当中综合实力最强、形态最稳定的就是酒楼。以广州为例，上世纪50、60年代诞生了四大园林酒家。80、90年代，改革开放之风则催生了一批民营酒家。辉煌时期，人人以到这些酒楼消费为荣。 国家特级五钻酒楼唐苑酒家是这批酒楼中的典型。1998年，唐苑创立，以鱼翅烹饪称冠全城。2015年之前，唐苑在广州流花湖中心有一座白色宫殿模样的经营场所，食客要乘坐小艇前往，登岛就餐。豪华、讲究，才有资格成为当时的广州名牌酒楼。 时间罗盘转到2010年代，上世纪的知名餐饮品牌，业务开始交给第二代。唐苑的掌门人就交棒给儿子叶振雄，一名80后。 对于酒楼，叶振雄有着深厚的感情，那里是他从小到大的游乐场。不过论创业，叶振雄却没有再选择酒楼业态。 叶振雄面对的市场以他的同龄人为消费主力。这群人爱吃爱玩爱拍照，关注效率和健康。他们外出就餐频率远比上一代人高。但相比家庭宴会，商务聚餐或朋友聚会更能成为去餐厅的理由。 叶振雄打造了一家精品餐厅，取名“开饭”，来自广州人招呼亲朋好友开吃的逗趣式吆喝——“全世界开饭”。餐厅多是四人座、六人座餐位。装修材质有现代工业风，但整体用浅色调、灯火通明，观感亮堂温暖。 同样创立于上世纪90年代的“炳胜”，如今已是粤菜中无法绕过的名字。从一家海鲜大排档起家，经过20年发展，炳胜成长为一家集团公司，旗下炳胜私厨、炳胜公馆曾涉足高端餐饮服务。 2013年，一项政策加快了国内餐厅转型的速度：国家限制三公消费。国内多家餐饮集团因此从高端业务下沉，发展大众品牌，孵化自己的“小”字辈餐厅，例如北京的小大董，上海的小小南国。两年后，炳胜开出了小炳胜，走精致时尚路线，适合三五知己聚餐。今年，小炳胜升级为臻品小炳胜。 相比唐苑、炳胜动辄几层楼经营面积的体量，精品餐厅会避免资产过重，会仔细考量股东的投资回报。业内以300-500平为小型、600-800平为中型、900-1400平为大型、1500平以上特大。新餐厅基本是中小型规模。 此外，近年物价不断飙升，租金成本、劳动力成本日益增加，也推动餐饮行业转型。杭帮创意菜品牌三秋桂子的创始人钟友胜介绍，餐厅在空间布局和动线设计上下了功夫，以做到一名服务员可以同时照看多张餐桌的效果，以降低人工成本。 当然，若论餐饮变革的最大推力，还是消费升级和互联网。 譬如，时至今日，“吃”的内涵已升级，在某种程度上等同于“社交”。nicolechen留学归来，发现国内有大量聚餐需求，却没有合适的场地，于是她结合国外的经验打造了一家以聚餐为主题的西餐厅theeatingtable。该餐厅一口气租下超千平米的面积，按照不同的功能和聚餐场景，将场地划分成多个半开放式空间，既满足企业举办下午茶、会议等需求，又能承接求婚派对、家庭聚餐等。 因为填补了广州市场对聚会型西餐厅需求的空白，theeatingtable的业绩大大超出nicole的预期。 必须红起来 “现在开餐厅的目标已经变成：成为一种潮流。顾客在社交软件上证明自己消费过，才是赶得上潮流。没来过就是落后。” 事实上，广州餐饮业应对消费升级的动作是相对滞后的。2015年，杭州知名餐饮品牌外婆家在广州三店齐开，店店爆满，触动了广州餐饮界的神经。 此外，在上海、北京，一批媒体、互联网从业者跨入餐饮行业。他们见多识广，积累了世界范围内的味觉经验，走在了“消费升级”的前面。他们擅长话题制作，为餐厅附加“发达国家的生活方式”，乘搭社交软件的兴起之风，迅速引爆全国社交话题。 素有“食在广州”之称的城市，一度有声音质疑广州的餐饮是否没落。这个城市曾经拥有一批菜品一流、全国闻名的老字号，近年却频频传出停业的声音：幸运楼、云香楼、大同酒家…… 广州的餐饮人开始明确，餐饮也是一种时尚和潮流。菜好吃，也要配合当下的审美和消费需求。 出身餐饮世家的叶振雄说，30年前的菜式对现在的餐厅而言，已是“古董”。“以前的人对于食品的美的评价，一是摆盘要隆重，例如做一只鸡，也要将骨头去掉，摆成凤凰的样子。 那是当时追求的美感。”叶振雄说：“以前评判一道菜，刀头就是喉头。那时候没有多少机器，纯靠手工。你想想多复杂？做一个菜需要多少时间？” 此外，在互联网时代，内容、品牌和用户活动不再是各自独立开来的几件事，而是“一件事”。餐厅需要重视综合运营，不可有明显短板。 叶振雄坦言，跨界做餐饮的人给了他很多启发，例如“喜茶”。这个知名休闲茶饮品牌，以升级的奶茶饮品吸引年轻人大排长龙消费。买一杯茶的队伍长如排队买iphone的新产品，这一奇特现象经由社交软件发酵，变成病毒式传播。一个人如果“没有排队买过喜茶”几乎等同于没有使用过iphone。 新旺投资（中国）有限公司2005年在上海打造了红极一时的港式餐饮品牌“港丽”。该公司华南区负责人感叹：“现在开餐厅的目标已经变成：成为一种潮流。顾客在社交软件上证明自己消费过，才是赶得上潮流。没来过就是落后。” 另一方面，由于大量加入竞争者加入，走红已成餐厅生存的需要。 尹江波引用工商资料表示，2014年广州登记的餐饮企业4万家，而到了2016年，这个数字大幅增长至11万。 因留意到传统素菜馆出品粗糙、环境简陋的状况需要改变，陈洪彪开了一家创意素菜馆“我食我素”，吸引了众多非素食人群前来品尝。 但开业后一年，珠江新城很快又新增三家同类餐厅。餐饮业，连细分市场的竞争都已白热化，陈洪彪说：“餐厅开业要排队才是及格线，如果前三个月都做不到爆满，这家餐厅很快就要关门”。 国内商场的大跃进式发展是餐饮业竞争加剧的催化剂。因为餐饮业受电商冲击小，承租能力更强，成为商场大力招揽的对象。国家统计局数据显示，购物中心里的餐饮占比从10%一路上升到50%以上。顾客在购物中心里走出10步就能遇到新的餐饮品牌。 在越来越多餐饮品牌进入商场的同时，商场餐饮的淘汰期也在大大缩短。从5年到3年到缩至1年。甚至，在一些a类购物中心，一家餐厅撤场最快只用1.5~3个月。 2016年，新鸿基地产旗下的天汇广场在珠江新城开业。为避免同质化经营，招商团队花大力气将亚洲乃至国际顶级餐饮品牌纳入场中。 新旺投资以主打北京烤鸭的餐饮品牌“花悦庭”“应战”。其用以下几个步骤将餐厅打造成“一种潮流”。 “做餐饮，主题必须鲜明。餐饮人在策划设计时，想好突出一个卖点，然后围绕这个点进行系统表达。”新旺投资华南区负责人这样分享心得。花悦庭的出品和店面运营，处处凸显“烤鸭”主题。但店面装修风格却与传统烤鸭店有着巨大反差：全店以tiffany蓝色和深褐色为主色调，外观如同一家低调奢华的西餐厅，让顾客印象深刻。 其次，必须提供好的体验。只有好的体验才能真正让客户有粘度。为保证正宗口味，花悦庭的原材料从北京空运而来。餐厅现场人工烤制，鸭子烤好后在顾客面前片皮。严格的选材和烤制方法，生产出目前广州食客评价首屈一指的北京烤鸭，不过售价仅为228元一只。相比同等质量烤鸭的高端酒家便宜100块钱，形成高性价比。 “在广州，想到吃烤鸭，就想到花悦庭”新旺投资华南区负责人说：“这就是我们想做的。” 精炼产品线 “能复杂的东西简单化，这是高级的艺术。” 当然，有人气不等于能持续经营。2017年，多个曾经名动一时的人气餐饮品牌纷纷退行，原因在于曾迷信故事和人物的消费者发现“花了冤枉钱”。市场进入反思和调整阶段，经营者越发领悟餐饮的本质。 广州一名资深餐饮人士说：“大家都想学外婆家，却不知道外婆家的核心竞争力在品牌和供应链能力。相反，一些餐厅才刚起步，就大谈营销，搞加盟，出品和管理跟不上，很快就出问题。” 产品和供应链，是广州餐厅的强项。现在它们需要做的，是改良和调整，适应精品餐厅的需求。 在讲究“坪效”的年代，精品餐厅一般取缔传统“大菜、重菜”。三秋桂子创始人钟友胜总结了几个原则：一是丰富品类减少品种。二是份量相对精简，控制在点菜数量=用餐人数+3、4道菜。三是人均消费120元/人，毛利控制在65%-70%。 品类设计方面，钟友胜的心得是：根据顾客点餐的习惯，通常会“点一道鸡，点一味海鲜，一碟排骨，再加一道蔬菜”这样的。“所以在鸡、海鲜、猪肉类这几个品类，我们每个能提供几道好吃的选择，就足够了。” 尹江波打造的新陶陶居，无论是茶点、粤菜还是烧腊，一律要求当店全手工制作。但同时兼顾上菜效率，若大厨研发的点心款式过于复杂、无法保证出品时间，则不予采纳。 产品，对外是吸引消费者消费，对内则通过它来实现流程管理。“小”字辈修改传统餐厅复杂且大而全的产品线，降低对人力技能的要求，提高效率，从而改善整体经营。而提高效率一定程度上等于提高毛利。 因为有深耕餐饮的功力，一些餐厅改良餐单起来游刃有余。 一名资深餐饮业人士认为，小炳胜的产品线堪称业界典范。“小炳胜既延续粤菜老字号的风范，又覆盖主流口味。不但做出新奇卖点，还能诱导顾客进行多时段的消费。”该人士说。 据了解，小炳胜提供了五大招牌系列：炭烧海鲜、广式烧腊、啫啫煲、品味小炒、香辣干锅，每个系列提供10个左右选择。“品味小炒”的品种多一点，约40个。 “我个人的理解是：广式烧腊作为炳胜的招牌菜，几乎跟炳胜的品牌印象结合在一起，而且经过长期的市场检验屹立不倒，必须保留。炭烧海鲜，炳胜做大排档起家，深知广州人夜宵的喜好，现在用精致的包装把烤鱼烤生蚝的风味带进时尚餐厅。香辣干锅，满足当前的吃辣潮流。而啫啫煲，让人食欲大开的粤菜做法。广式小炒，用于菜品之间的搭配，填饱肚子。”上述人士这样“拆解”小炳胜的菜单。 对于创新，炳胜的掌门人曹嗣标就说过：“创新并不是天马行空”。广州的老牌餐饮企业从其多年的积淀中精选和改良产品，放入它们的“馆二代”中。一方面，确保好吃。另一方面，内部烹饪得心应手，对外则形成门槛。 广州太古汇总经理隋颂伟曾对本报说：“广州人对吃特别执着，例如在餐厅吃到一个菜，他们可以很详细地告诉你那盘菜是怎么做出来的，在其他城市我没感受过这种热情”。 食客都那么专业的城市，实际上给餐厅出了不少难题。拥有资深饮食行业专家人士的开饭餐厅就提出：“大繁至简，大厨小菜”，充分展示了破解菜品研发难题的态度和准则。 对于“大厨小菜”，叶振雄这样解释：“（按照常理）大厨应该做大菜，小菜留给小菜师傅做啊。我们公司却是，大厨将小菜做精。” 开饭有道菜是黑椒烧鹅。烧鹅是粤菜中的经典，但叶振雄说开饭不想做传统烧鹅，否则跟酒楼没区别。“但是，用黑椒跟烧鹅搭配，又显得很大排档。”于是，开饭的大厨需要想出一些方法，让黑椒烧鹅精品化。这样一来，开饭做出顾客家里做不出的菜品。 同时，黑椒烧鹅的秘诀之一在于酱汁。大厨经过反复试验得出酱汁中黑椒和糖醋的最佳比例，即可标准化批量生产，为后面黑椒烧鹅的制作降低难度。“大厨把菜做多了以后，会找到最恰当、最简洁的方法，方便今后批量化”，也就是“大繁至简”。 “能复杂的东西简单化，这是高级的艺术。”叶振雄说。 “专业餐饮人出手的时候” 为了找到好的粤菜师傅，尹江波去了几次香港，他说，那是粤菜传承最好的地方。 theeatingtable的创始人nicole对于避免餐厅昙花一现十分警惕。 “餐饮人不能为开餐厅而开餐厅，要多花功夫在怎样让餐厅掌握持续盈利的能力上面。”nicole说，餐厅的定位体现了创始人对消费需求和市场趋势的专业理解。理解错了，起点就错了。 为了让客人会反复来聚餐，nicole决定theeatingtable必须主营正餐，而不是酒水或者甜品，“因为三餐才是刚需”。选址在cbd，可承接大量企业聚餐、下午茶的需求。桌子之间预留充足的空间，让不同的聚会团体保有一定的私密感。菜品虽然总价不便宜，但通过“分享”，一顿晚餐均摊到每个人的单价大约是150元。再加上宽敞舒适的环境，打造出高性价比的体验。一切都经过反复推敲。 保持优良的出品和服务，考验的是餐厅前店后厨的整体运营和管理，甚至是餐饮集团的资源采集、调配和管理能力。新旺投资的华南区负责人形容，“港丽有今天的成就，都是一点一滴砸出来的。” 广州港丽餐厅运营五年，坚持每周推出几道新菜，让顾客试品。反响好的菜品，才会考虑加入到菜单当中。整本菜单每年更新约30%。这种尝试——调整——整理的工作背后，是团队一贯的研发能力和执行能力。 “一个餐饮品牌要脱颖而出，需要品牌的力量，专业的力量，坚持的力量。”尹江波感叹：“做餐饮是基础的，但同时也是专业的事情。过去许多跨界做餐饮的人不知道”。 在接手陶陶居经营之前，他所经营的食尚国味集团已经有19年的连锁餐饮经营经验，旗下的山东老家品牌在全国有50多家门店。“集团有完善的职能部门，以及完整有效的运营管理机制。” 能做好新陶陶居，还是依靠多年的经验，例如是否设立中央厨房。尹江波曾在2009年为山东老家投建过中央厨房，但后来选择了退出，原因是中央厨房做不出达标的食品口味。“一个正餐企业，是要依赖于师傅的手艺去发展的。” 尹江波很清楚：要是做快餐，必须要有中央厨房，但要做正餐，中央厨房会损害出品的味道和品质。“尤其是粤菜，对食材要求非常高，一只鸡放在冰箱里放一夜再做，味道是完全不一样的。”为了保证品质，他宁愿让陶陶居发展慢一些。 为了找到好的粤菜师傅，尹江波去了几次香港，他说，那是粤菜传承最好的地方。他给出高于香港厨师两倍的工资，把行业中的专家级厨师挖过来。必须45岁以上，拥有20年以上的资历才能做陶陶居的厨师长。而到了陶陶居，厨师长不能只做管理，得工作在切配炒菜的一线。 集团为陶陶居品牌投入巨大。正佳广场店800平米，前店后厨员工加起来150多名，是同等面积餐厅用工的三、四倍。餐厅一个月的支出，光是员工的工资就要开出70-80万。 但与此同时，优质的出品和老字号的品牌为餐厅带来了充足的客源。尹江波介绍，正佳店的客单价在80-90块钱，由于较高的性价比，正佳店每天翻台高达5、6次。 陶陶居打算以每年5、6家店的速度扩张。尹江波表示，为这个发展速度已做好充足的准备：“我们必须要做好一家再开一家，不能以牺牲味道为发展代价，慢一点没关系。” 当前，在广州市场经得起考验的餐饮界生力军，或多或少都传承自经验丰富、作风踏实的老一辈。 “现在，是专业的餐饮人出手的时候了。”尹江波如是说。